國(guó)慶期間見了不少朋友，聊著聊著基本上都會(huì)聊到營(yíng)銷、公關(guān)、品牌等本業(yè)上去。盡管其它方面大家的觀點(diǎn)并不一樣，但是有一個(gè)事情是大家都認(rèn)同的——那就是“品牌營(yíng)銷、公關(guān)傳播越來越難做了?！?/p>
雖然說，所有的營(yíng)銷，本質(zhì)上都是在解決“跟誰說，通過什么樣的渠道去說，怎么說”的事情，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化重疊的時(shí)代，首先營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象變得更加模糊不清，即使人的表象是清晰的，但是由于他們“不唯上”、“不唯權(quán)”，這讓他們的所思所想，不盡為認(rèn)知；其次，受眾觸媒的時(shí)間、渠道、習(xí)慣等也發(fā)生了翻天覆地的變化；最為關(guān)鍵的是，如今的受眾都非常有個(gè)性，基本上是“千金難買爺高興”，不合他們心意，不能觸動(dòng)他們的心弦，“怎么說”都沒有用。
可以說，十幾年前隨便拍一支TVC，在央視等強(qiáng)勢(shì)媒體上進(jìn)行大量廣告轟炸，就可以讓品牌、產(chǎn)品廣為人知的美好時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一句話，以往大家熱衷的“廣度、深度、強(qiáng)度”營(yíng)銷，也即通過強(qiáng)勢(shì)媒體廣度覆蓋，借助名人、專家等權(quán)威人士進(jìn)行深度背書，再進(jìn)行高強(qiáng)度的持久戰(zhàn)，就可以讓一個(gè)品牌脫穎而出的傳統(tǒng)方法已經(jīng)失效了，這種營(yíng)銷方式的邊際效益越來越低。
幸運(yùn)的是，萬物有所凋亡，就有所新生，營(yíng)銷方法也是如此?！皬V度、深度、強(qiáng)度”等營(yíng)銷手段的效用雖然日漸萎靡，但是“態(tài)度、跨度、銳度、角度、溫度、濕度”等更多的營(yíng)銷方式正在崛起。下面，我們不妨通過一些互聯(lián)網(wǎng)先鋒品牌的實(shí)踐，體會(huì)一下如何拋棄“舊三度”擁抱“新六度”，如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字時(shí)代的“六度營(yíng)銷”。
一、態(tài)度營(yíng)銷：有態(tài)度，才有營(yíng)銷
說到態(tài)度，可能大家最先想到的是“網(wǎng)易”，畢竟網(wǎng)易有態(tài)度嘛。實(shí)際上，土妖想到的卻是大名鼎鼎的“老羅”。老羅不是販賣情懷和理想主義的么？對(duì)，情懷也是態(tài)度的一種。
從當(dāng)年在新東方喊出“彪悍的人生不需要解釋”；到做老羅英語培訓(xùn)學(xué)校時(shí)，把年輕人分為普通青年、二X青年和有思想的青年，并表明“有思想的年輕人在哪里都不太合群，直到他們來到老羅英語培訓(xùn)”；到怒砸西門子冰箱；再到做錘子手機(jī)時(shí)說道，“不是我選擇了行業(yè)，是行業(yè)選擇了我；感到我們公司要改變世界；在巨大成功前夕，我傷感了”；再到最新的“漂亮得不像實(shí)力派”……
可以說，天生驕傲的老羅在面對(duì)公眾時(shí)，無時(shí)不刻不在“表明態(tài)度”，不管這種態(tài)度是詼諧的、囂張的，還是自戀的、隱忍的，也不管你看到了是認(rèn)可的，還是不屑的，老羅都要表達(dá)自己想要表達(dá)的。
實(shí)際上，老羅的做法可能不夠中庸，但是卻足夠聰明。因?yàn)?，在移?dòng)互聯(lián)時(shí)代，“有態(tài)度，才有營(yíng)銷”，或者說是先有態(tài)度，然后才有營(yíng)銷。某種角度上，態(tài)度的源頭是價(jià)值觀，只有價(jià)值觀相符的人，才是最忠實(shí)的用戶，才是最忠實(shí)的粉絲。很顯然，老羅的每一次表演與吶喊，都是要找出這群價(jià)值觀趨同的人。
二、跨度營(yíng)銷：墻外開花墻內(nèi)香
土妖所理解的跨度營(yíng)銷，實(shí)際上不是具體的方法論，而是一種營(yíng)銷思考方式。說白了，就是要跨出營(yíng)銷的“舒適區(qū)”，多嘗試創(chuàng)新的方法、手段、渠道、形式，多跟異業(yè)的玩家進(jìn)行聯(lián)合，多走出固有的領(lǐng)地。
在國(guó)慶期間，土妖的好幾位高富帥、白富美的朋友，都跟土妖發(fā)來了一個(gè)“拍屏”，問知不知道這是一家什么公司。原來國(guó)內(nèi)一家名為“小牛資本”的公司，在國(guó)慶期間把廣告打在了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，這一世界十字路口的時(shí)代大屏上。經(jīng)過多方打聽，土妖了解到這是國(guó)慶66周年66家民族企業(yè)一起登陸紐約時(shí)代大屏的統(tǒng)一行動(dòng)。
作為一個(gè)擁有考據(jù)癖的營(yíng)銷狗，土妖發(fā)現(xiàn)原來這并不是小牛資本的第一次大手筆。早在成立后的2013年，小牛資本就冠名了深圳紅鉆隊(duì)；2014年，小牛資本和NBA西部勁旅達(dá)拉斯小牛隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為首家進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融公司；2015年小牛資本又?jǐn)y手雷曼光電贊助中甲足球聯(lián)賽俱樂部……原來自成立以來，小牛資本就一直在跨出去、走出去，一直在走進(jìn)別的領(lǐng)域、行業(yè)、乃至產(chǎn)業(yè)里。
這種異業(yè)合作的跨度營(yíng)銷，一方面本身就可以成為事件，成為輿論的焦點(diǎn)；另一方面也可以在最短的時(shí)間內(nèi)，提升品牌的逼格與形象，比如當(dāng)人們意識(shí)到“這是一家在紐約時(shí)代廣場(chǎng)和NBA賽場(chǎng)都出現(xiàn)過的企業(yè)”，那么在其腦中，小牛資本品牌跡象的錨點(diǎn)自然一下子就提升了許多；此外，如果合作雙方品牌調(diào)性相符的話，還能夠產(chǎn)生巨大的品牌化學(xué)反應(yīng)，低成本地把對(duì)方的用戶、粉絲轉(zhuǎn)化成自身的用戶和粉絲，產(chǎn)生1+1＞2的效果。
三、銳度營(yíng)銷：不斷地講超出預(yù)期的故事
所謂銳度營(yíng)銷，就是通過新銳的方法、手段、形式，在目標(biāo)受眾心中，打下鮮明的標(biāo)簽。這其中，不斷地講超出預(yù)期的故事，是最為經(jīng)典有效的手法之一。目前看來，Uber這一外來和尚，是最深諳此道的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。
在國(guó)內(nèi)什么霸道總裁開Uber招聘、投資人開Uber找項(xiàng)目、多情公子開Uber約妹紙、拆遷土豪開Uber打發(fā)時(shí)間，以及下雨天一鍵叫船、端午節(jié)一鍵送粽子、夏日送雪糕等等，雖然新穎，但是跟Uber在國(guó)外的故事相比，還是小巫見大巫。
比如曾經(jīng)，在新加坡，Uber可以體驗(yàn)超級(jí)跑車，過一把高富帥的癮；在加拿大，喝醉后，Uber可以免費(fèi)送你回家；在美國(guó)，Uber可以幫你叫來投資人；在澳大利亞，Uber可以召喚可愛的喵星人供你娛樂；在泰國(guó)，Uber可以幫你登上蓄水卡車參加潑水節(jié)；而在法國(guó)，戛納電影節(jié)期間，Uber甚至可以幫你叫來直升飛機(jī)，據(jù)說費(fèi)用比擁堵的打車還便宜一半……
雖然同處打車出行領(lǐng)域，但是滴滴出行給很多人的印象是可以滿足出行需求，但是很多司機(jī)不認(rèn)路；相反，Uber給人的感覺卻是很時(shí)尚、很奇葩、很有逼格，總有各種各樣的大小驚喜。所以，如果拋除一切政策干擾的話，土妖還是更看好Uber，因?yàn)橥裂J(rèn)為，占領(lǐng)用戶心智，比擴(kuò)大用戶數(shù)更為重要。唯一的變量在于，Uber是否有長(zhǎng)期持續(xù)地講超出預(yù)期的故事的能力，是否會(huì)有江郎才盡的一天？！
四、角度營(yíng)銷：不一樣的角度，不一樣的思路
角度營(yíng)銷，其實(shí)很好理解，就是面對(duì)同一件事情，同一個(gè)熱點(diǎn)，從不同的角度，通常是逆向角度去思考，從而開拓出不一樣的思路，順著這個(gè)不一樣的思路，構(gòu)想、設(shè)計(jì)出不同尋常的營(yíng)銷方案。
比如，同樣是十一，很多品牌廠商只是幫助有出行旅游計(jì)劃的用戶想：去哪里玩、哪里的景色美、哪里的東西好吃、哪個(gè)地方的商場(chǎng)有打折等等。但是實(shí)際上，根據(jù)速途研究院的2015年國(guó)慶長(zhǎng)假前瞻報(bào)告，國(guó)慶有旅游計(jì)劃的用戶比例為48%，仍有超過一半的人，國(guó)慶沒有旅游計(jì)劃，面對(duì)數(shù)量更為龐大的用戶，我們應(yīng)該怎么做？
百度地圖的做法是，早在十一之前就角度不一樣地喊出“這個(gè)十一，超負(fù)荷的你，要停一停了”。百度地圖提倡“去玩、去找、去發(fā)呆，去發(fā)現(xiàn)不一樣的停留、不一樣的客棧；去找回那個(gè)會(huì)哭、會(huì)笑、會(huì)難過的自己”。甚至，在旅游勝地云南大理，打造了一個(gè)“大理酒店節(jié)”，讓百度地圖的小水滴，在小城大理遍地開花。
當(dāng)看到“不要讓自己的夢(mèng)想，只出現(xiàn)在別人的照片里”這樣的話語時(shí)，你是否還會(huì)只認(rèn)為，這是商家在推廣促銷，只是想掏出你口袋里的錢？
五、溫度營(yíng)銷：溫暖，才是最長(zhǎng)情的營(yíng)銷
中國(guó)手機(jī)行業(yè)，有兩個(gè)廠商最為典型。一個(gè)是小米，主打發(fā)燒、參數(shù)、跑分、功能、極致，進(jìn)行饑餓營(yíng)銷；一個(gè)是華為，主打情懷、調(diào)性、美學(xué)、人文、正能量，進(jìn)行溫度營(yíng)銷。前些年小米一路高歌猛進(jìn)，但是從去年下半年開始，小米逐步露出了頹勢(shì)，相反，華為卻一路高歌猛進(jìn)，儼然有愈戰(zhàn)愈勇的態(tài)勢(shì)。
對(duì)于饑餓營(yíng)銷和溫度營(yíng)銷這兩種理念，土妖更加看好后者。因?yàn)橥裂冀K認(rèn)為，“饑餓”這種生理層面的東西，總是容易滿足，沒有太多的持續(xù)性；而“情感”這種心理層面的需求，不僅需求的層級(jí)比冷冰冰的產(chǎn)品更高，而且持續(xù)性也更長(zhǎng)。用句類似的大白話解釋就是，“談戀愛要找漂亮的，但是取老婆卻要找談得來的”。
細(xì)心觀察的話，最近華為手機(jī)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，無論是p8似水流年發(fā)布會(huì)，還是打造時(shí)光隧道專列；無論是暗光下的愛H5，還是6幅東方水墨漫畫。講人文、講情懷的筆墨，總比講做工、講參數(shù)要多得多。
之于手機(jī)，土妖的觀點(diǎn)是，再漂亮的外觀總有習(xí)慣的時(shí)候；再牛逼的參數(shù)總有落伍的一天；再創(chuàng)新的功能，也終將泯然眾人……而類似華為時(shí)光隧道專列里，“你也曾無意中說起喜歡和我在一起”；H5中“這些暗光下生活的小人物，正述說著時(shí)光最真實(shí)的一面”；以及水墨漫畫中，“順流而下，到處都是我的桃花源”……類似這樣的透著時(shí)光印記的正能量話語，則會(huì)永遠(yuǎn)溫暖著每一個(gè)為生活奔波的人。
但愿如華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO楊柘所言，“積善之家，必有余慶。一個(gè)品牌如果不斷的向往正能量，一定能得到美好的祝福?！?/p>
六、濕度營(yíng)銷：印象最深刻的，是讓你哭過的人
首先聲明一點(diǎn)，土妖這里講的濕度營(yíng)銷，不是很多人認(rèn)為的走邊緣路線的情色甚至是色情營(yíng)銷路線，而是從人類最單純的情感入手，引發(fā)目標(biāo)受眾的情感認(rèn)同，甚至讓受眾不知不覺地感動(dòng)得落淚。
一直以來，土妖都認(rèn)為：所有的營(yíng)銷，本質(zhì)上都是在迎合情緒。只不過相比于吐槽、搞笑、詼諧、自黑、性感、攀比、同情、憤青、溫馨、獵奇以及家國(guó)情懷等心理活動(dòng)和情感情緒，土妖認(rèn)為“感動(dòng)”的境界更高，這就好比生命中印象最深刻的，一定是讓你哭過的人。
說到感動(dòng)，最近有兩個(gè)H5讓土妖印象深刻。一個(gè)是騰訊應(yīng)用寶的“你想看看爸媽眼中的手機(jī)嗎？”這個(gè)H5生動(dòng)還原了我們的父母在使用智能機(jī)時(shí)，面對(duì)的看不清字跡、不知道提示的意思、輸入慢等等各種問題。號(hào)召大家耐心、體諒地教爸爸媽媽用手機(jī)，就像他們?cè)?jīng)教我們一樣。因?yàn)椤懊恳粋€(gè)人都會(huì)老，他們不是跟不上時(shí)代，只是跑不過時(shí)光”。
另一個(gè)是藝龍旅行網(wǎng)的“一條來自過去的‘失物’提醒”H5。通過把過去“跟爸爸去跑山”、“帶媽媽去購(gòu)物”、“和爸媽一起環(huán)游世界”等承諾，巧妙地比喻為“丟失的物品”，言外之意是讓大家在中秋、國(guó)慶有空的時(shí)候，趕緊領(lǐng)取丟失的物品，多陪陪爸媽。因?yàn)橛懈改傅牡胤骄褪羌?，有?mèng)想的地方就是遠(yuǎn)方。
兩個(gè)H5巧妙的切入點(diǎn)，加上溫暖、動(dòng)聽又略帶感傷的配樂，與其說是在營(yíng)銷產(chǎn)品，不如說是在輕輕地?fù)軇?dòng)我們敏感而脆弱的心弦。
回到這篇文章的核心——營(yíng)銷，關(guān)于營(yíng)銷，就像哈姆雷特一樣，每一個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)和看法，即使如此，也不妨礙營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，日益重要的地位?？傮w上來說，營(yíng)銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的“組織重組-流程再造-素材積累-策略制定-內(nèi)容制作-媒體輸出”的從量變到質(zhì)變的過程，需要企業(yè)營(yíng)銷部門乃至整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)、有序、持續(xù)的精耕細(xì)作。
在上述的諸多案例中，我們既看到了百度、騰訊、華為等領(lǐng)軍企業(yè)；也看到了Uber、小牛資本、錘子手機(jī)、藝龍旅行網(wǎng)等新銳品牌?？梢哉f，不管企業(yè)大小、新老，只要他們像上述這些企業(yè)一樣，敢于在營(yíng)銷方面進(jìn)行嘗試、進(jìn)行創(chuàng)新，那么就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先鋒品牌。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化疊合的時(shí)代，營(yíng)銷的一切都在變，唯一不變的是“用心的精神”。我們不僅要用心地“Think like a media”，更要用心地“Think like a consumer”；不僅要嘗試，甚至還需要冒險(xiǎn)，因?yàn)椤皣L試總是冒險(xiǎn)的，而不嘗試則是最大的冒險(xiǎn)。”對(duì)營(yíng)銷人來說，尤是如此。
（百度百家 文章有刪減）
